一汽－大众捷达重振雄风再出发

一拨又一拨价格战，向智能化、电动化转型，车企今年挺难，难，对捷达来说是前进的动力，或者说上升的空间。

捷达，作为一个曾经在中国汽车市场上风光无限的车型和新品牌，近年来虽然面临了一些挑战，但其展现出的韧性和不断求新的精神，让人们对其重振雄风抱有期待。

战略落地 坚持长期主义

捷达品牌在成立三周年（2022年）之际，审时度势提出了捷达品牌的“331”战略，两个“3”分别是出口战略、改装战略、电动车战略“三大战略”和情感体验、价值体验、功能体验“三大体验”；“1”就是“数智化”。去年，他们又针对加快产品开发过程增加一个“1”，即“FAST PEP”，形成了目前统领公司发展的“3311”战略。

出海是捷达品牌重要的发展战略之一。周边的产油国，还有一些电力基础设施不够完善的国家，对油车的需求量比较高，另一方面，随着国内很多主机厂逐渐地“弃油奔电”，又给捷达品牌提供了一定的空间。

一汽-大众捷达品牌&成都分公司总经理张铁斌说，“出口战略的实施将进一步加强品牌在国际市场上的竞争力，未来，捷达品牌将继续推进国际化战略，也在考虑从CBU整车贸易模式向当地散件组装的KD模式的转变，将高品质的产品和服务推广到更多国家和地区。”

一汽-大众捷达品牌&成都分公司总经理张铁斌

改装战略是捷达品牌又一务实之举。主要做内饰和外饰的调整，改装周期缩短至13个月，流程通过德国大众确认。改装战略包括这样几个模式：原厂改装、跟有成功经验的第三方合作去做三方改装以及授权给资质的企业做授权改装。其中授权改装主要是用来满足特种车辆市场，比如驾校、环保监测这些用户，会授权给有这方面资质的企业对车辆进行功能性的调整。今年捷达品牌在改装车销售这块就增加了超过3万辆的销量。

新能源车战略更是捷达品牌备受关注的焦点。一汽-大众新能源车走的是自研之路，依托一汽-大众多年的体系积累、技术积累，自研的捷达首台纯电样车已于11月成功下线，随后将进行冬测，电池、电驱、热管理等核心技术都是一汽-大众自己研发的，这也标志着捷达将开启由单纯油车向油电并进的转型。张铁斌介绍，捷达品牌自研的不只是一款车，而是一个平台，基于此平台后续会开发一系列车型，其中第二款车也规划完毕，正在研发过程中，这是一款SUV，将搭载一汽-大众自研的混动模块，推出纯电和混动两种能源形式。在新能源产品的研发过程中，捷达品牌充分考虑中国市场和用户的需求，产品的造型设计、性能参数设计、功能配置定义等方面，从立项之初持续高频与用户进行链接，开展用户调研和用户共创活动，倾听用户心声和场景需求。

在“用户为王”的时代，捷达品牌深入洞察用户的情感需求，根据用户购/用车全流程、全场景，梳理识别并设计打造情感触点，建立捷达品牌情感体验生态链。通过与航空、餐饮、酒店和租车等行业达成异业合作，为用户提供“吃住行游购娱” 全方位的福利，让用户感受到捷达品牌家的温暖。同时，根据不同需求场景不断升级迭代功能装备和软件服务，捷达在智能座舱、智能网联、智能驾驶等领域，打造更适合中国用户的产品。此外，在用户买车、用车、换车/卖车的过程中，捷达适时地提供金融等支持和服务，通过构建闭环价值体验方案，系统提升用户的价值体验。

3311战略的2个“1”，也在落实之中，一汽-大众全体系进行数智化转型的赋能下，捷达品牌通过数字化系统，对包括供应链、销量、产量、库存、财务、人员状态等各方面数据进行穿透，进而优化管理成本，提升企业运营效率；电动化和智能化浪潮加速席卷汽车行业的当下，拥有更多自主权的捷达品牌，通过借助中国汽车产业链的生态圈，将新产品的研发周期大幅缩减。德国大众严密的流程和体系，助捷达在新产品研发流程上实现变革。

营销突破 以客户为中心

捷达品牌从创立到今年10月累计销售78.8万辆，目前已突破80万辆，成为最快突破80万辆的新品牌。一方面离不开一汽-大众强大的体系支撑，另一方面也得益于长期以来，用户群体对捷达这种皮实耐用、高性价比的一种认知和认可。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐介绍，2021年开始的研产供销一体化同样功不可没，是这次重大的变革实现了研产供销都在为客户做服务，使得捷达品牌在过去几年疫情、价格战等外围环境不断施压下，还能够持续在市场上保持着比较稳定的份额。具体到营销体系，面对新的市场格局，捷达敢于大破大立、多措并举，应对挑战，核心做法就是“三破三立”。

“三破”即三个破局：产品破局、政策破局和盈利破局。

产品破局就是根据不同用户的需求，强化每款产品各自的特点，构建产品矩阵，简单说就是给现有的三款车做出准确的定位。VA3主打公户市场，这款产品在燃油车公户市场竞争力强劲，目前销量在燃油车中的占比达到30%左右，有绝对霸主地位；VA5主打上量，VA5凭借在尺寸、性能和配置上表现出的超高性价比受到用户认可，要让这款车成为捷达品牌的销量担当；VS7主打家用，这款车在中型家用SUV市场中已站稳脚跟，是捷达品牌的主推车型，特别是888车型进一步提升了VS7竞争力。而刚刚亮相的VA7国民家轿，以“大有排面、大有风范、大有底气”为核心卖点，有望成为捷达销量增长新动力。

政策破局主要体现在对经销商政策的大幅简化，目的就是让全体系放开手脚开拓市场，目标精准合理，考核机制减负，一城一策，支持经销商因地制宜，这里有一个惊人的数据变化，就是原来的商务政策有21条，最后砍成只有1条——就是只要经销商提车就会得到厂家的相应支持。这项大刀阔斧的改革收到全体经销商点赞，从21到1，经销商不用再为了厂家考核而去增加人力物力的投入。“虽然政策上减得很彻底，但是我们并没有简化管理，比如说客户的满意度，去给客户解决问题，这些依然在做，只不过是这个过程中我们增加跟经销商的沟通，有问题让他自己去改进，而不是用政策去压，因为他们也都有长远经营的思维，也愿意做得更好，为此经销商对这种变化的感知就非常之好。”王开锐说。

盈利破局就是助力经销商盈利，促进全体系健康发展。通过全体系、全领域给经销商真金白银的支持，并且打造捷达特色的经销商赋能体系，给予融资、金融保障，使经销商售后产值稳步提升。他们开发出一套业绩诊断赋能体系，通过数字化手段对整个全网络的经销商，销售过程中的表现数据以及销售结果分析、诊断，找到标杆，进行横展；对个别的表现不佳的经销商由赋能老师去点对点沟通、辅导，说到底就是教经销商如何去赚钱。

“三立”包括立住渠道、立住规模、立住效率。渠道方面，已经亮相的VA7新产品以及进一步降低投资成本的举措提升了对经销商吸引力，今年8月以来就有18家新经销商入网，目前捷达在全国共有280多家经销商，覆盖到地市级，并且坚定渠道下沉，积极构建触点式网络，发展合作二网，进一步缩小客户服务半径，提升用户服务的精细化水平，增强了品牌的市场渗透力，也提高了用户的便捷性和满意度。

立规模就是要帮助经销商把三款产品的销量做大，针对不同经销商的特点、需求去进行点对点的赋能培训，大用户做的好，会给你更多的大用户的支持，在此基础上，也会在私家车上去做专项的赋能，让经销商实现均衡的发展，目前已收到很好的效果，截止到今年10月，私户占比已经由去年的53%的提升到了76%，达到一个非常健康的水平。

立效率是要求销售事业部更加高效便捷地与经销商沟通，销售事业部对经销商实行“首问负责制”，王开锐总监说，他们每月要做一次政策宣讲，每两个月召开一次专场业务会议，横展优秀案例；每年两次与投资人沟通。“总之，就是要我们销售事业部的一百多名员工高效地服务于近三百家经销商、上千家二级网络以及我们几十万的客户。”

“三破三立”实际上秉持的就是以用户为中心，这得到了消费者的丰厚回报。

自强自立 捷达重振雄风

捷达5年突破80万辆，市场表现不俗。不久前走访调研昆明谊友捷达体验店，所见所闻令人振奋。昆明谊众汽车销售有限公司是捷达品牌第一批建店的，自2019 年建店已累计销售12500台，是全网的销冠店。

在云南，捷达位居合资品牌五强。一汽-大众捷达品牌西南区云南小区销售经理孙新玉说：“在营销上，我们没有独家秘笈，就是坚持做、长效做客户喜欢的事。捷达品牌的优势就是通过客户亲身体验后的口口相传得以不断放大，让更多的潜在客户知晓捷达车省心还省油，能带你创业，还会带给你诗和远方，这是我们品牌长时间积累的，完全是属于客户群的认知。”昆明谊友销售总监孙英介绍，五年来，他们坚持每个月包场邀约老客户看电影，销售顾问每个月到时间就会给在自己这里买过车的客户打一遍电话，邀约他们带着家人观影，对客户来说，时间久了不仅形成了习惯并且有了期待。此外，还会组织露营、烧烤之类的这些很接地气的活动，做细服务，润物无声，拉近了经销商与用户的关系。在云南，老客户带新客户成为捷达品牌提升销量的一个重要渠道。捷达皮实耐用，省油省心，买完不会后悔。做足与客户的情感链接，持续强化了品牌与客户的良好关系。

自强自立，目前捷达已经布局和启动了两款新能源车型的设计和研发，分别是A级三厢轿车及A级SUV，同时已经预研和规划了混动技术和车型的开发。关键的技术验证车辆也已经陆续诞生和验收。在新能源产品的研发工作中，捷达充分考虑中国市场和用户的需求，从产品造型设计、性能参数、功能配置，从立项之初持续高频的与用户进行链接，开展用户调研和用户共创活动，倾听用户心声和场景需求。

捷达一直在积极的推进出海业务，希望能够开创一个合资企业自主运营出口的先河。另外，在大转型的产业格局下，捷达品牌也在积极进行产品结构调整，相信随着未来随着VA7在内的更多新产品不断推出，将会传来更多佳音……

通过明确战略规划、优化产品结构、拓展销售渠道以及关注用户需求等措施，捷达品牌正在逐步走出低谷并展现出强劲的发展势头。未来的日子里，一定能够重振雄风并创造更加辉煌的业绩。

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